Home » Bárpult

Titkos receptek – likőrmarketing kezdőknek

Submitted by on 2012. 04. 02. – 13:02One Comment

Utoljára frissítve: 2014. április 5.

Talán nem is létezik sikeres gyógynövénylikőr, aminek receptjét ne udvari orvos, magánorvos, vidéki orvos, szerzetes, jedi, tündér vagy hétfejű sárkány állította volna össze, lehetőleg akármikor a 19. század kezdete előtt. Az Atlantic Magazine áprilisi cikke azt fejtegeti, hogy a „többszáz éves titkos recept” sokszor még a legnagyobb márkáknál is – illetve főleg őnáluk – csak marketingfogás.

A mindenkori szóban forgó likőr természetesen gyógyító célzattal készült, a gyártó pedig hűen betartja az eredeti receptet (ezt jobbára „az eredeti recept alapján” hangzatú, sokféleképpen értelmezhető jelmondat alatt teszik), így nem is tudjuk, min csodálkozzunk jobban: azon, hogy az unicum- és jägermeister-rohamivók még mindig nem nyertek örök életet, vagy azon, hogy egy potens gyógykészítmény rendszeres túladagolása ellenére még mindig életben vannak. A Jägermeister egyébként egészen becsületes ital, nem korábbra, mint 1934-re datálja a saját receptjét, persze azért „eredetileg gyomorpanaszok és köhögés ellen” találták ki, nem ám holmi élvezeti cikknek, mint ahogy nagyjából az összes kereskedelmi keserűlikőrt, amiket aztán „gyógyhatás” nélkül meg sem próbálnak eladni. Elvégre nem Tömpemizsér az egész világ, hogy mindig legyen indok az ivásra.

A gyógykészítményes fogást maga a Pernod Fils, a legkorábbi francia abszintmárka sem mulasztotta el. Az abszintot már 1896-os prospektusuk szerint sem a svájciak, hanem a francia Dr. Pierre Ordinaire teljesen egyedül feljesztette ki, habár a valóságban semmi nyoma, hogy köze lett volna az 1790-es években már több val-de-travers-i szeszfőző által is gyártott, széles körben kedvelt abszinthoz. Az eredeti recepttel való dobálózás mára teljes káoszba fordult a cég jogutódjánál: az „eredeti recept alapján készült” (de a Pernod Fils-re valamiért véletlenül sem emlékeztető) Pernod aux extraits d’absinthe-ot félredobva a cég 2013-ban ismét kijött „az” eredeti (még eredetibb?) recepttel, ami azonban még mindig igazolhatóan és lényegesen eltér az eredetitől. Lássuk be azonban, az átlagfogyasztó is nagy szerepet játszik mindebben: az eredeti recept ígérete hozza lázba, de az ízlése és az árérzékenysége koronként eltér. Az korábbi „új Pernod” ugyan csúnya átverés volt, a legújabbnál azonban már jogos a felvetés, hogy ez kell a fogyasztóknak, nem pedig a Pernod Fils – akiknek mégis, azoknak már ott van a Jade 1901.

A „titkos recept” mítoszára leginkább támaszkodó italok közül azonban Bénédictine a legismertebb. Az 1863-ban megjelent ital marketingje szerint a receptjét bencés szerzetesek állították össze, és I. Ferenc francia király már a 16. században azt mondta róla, „Becsületemre! Ennél jobbat sosem kóstoltam!”. A receptet tartalmazó gyűjtemény Alexandre Le Grand, egy 19. századi gazdag iparos családi könyvtárában landolt, aki ennek örömére különleges üvegben és sok drága reklámplakáttal kísérve robbantotta be italát (akarom mondani, a szerzetesekét) a köztudatba, és hogy a híres recepteskönyv merre található, azt inkább ne is kérdezzük, ha a Bénédictine-palotába látogatnánk – azt senki nem tudja, titkos letétben. Tekerjünk előre húsz évet: 1883. I. Ferencet cseréljük II. Józsefre, a szerzeteseket dr. Zwack József nevű udvari doktorára, az idézetet „Das ist ein Unikum!”-ra, Le Grand iparmágnást Zwack József iparmágnásra, a plakátokat unicumos plakátokra, a formaüveget pedig gömbölyű formaüvegre. A valósággal egymással való bármilyen egyezés a véletlen műve. Mivel a pontos összetevőket nem kötelező feltüntetni a címkén, az így keletkezett vákuumot a gyártók előregyártott mítoszokkal töltik ki. Érdekesség, hogy a Bénédictine receptje ugyan titkos, az összetevői azonban nyilvánosak – ennek fényében megmosolyogtató, hogy más gyártók ezeket is hétpecsétes titokként és a siker titkaként állítják be.

Mint az Atlantic is rávilágít, a féltve őrzött receptek mítosza egyre kínosabbá válik manapság, mikor minden likőr molekuláira bontható a laborokban, a kémiai összetételben pedig felismerhetők a felhasznált növények hatóanyagai, és kellő szaktudással következtetni lehet az arányaikra, feldolgozási módjukra is. „A nagy italgyárak kémikusokat is alkalmaznak, akik előtt nem nagyon lehet titkolózni, ha konyítanak valamit a szakmájukhoz” – összegzi a helyzetet Ted Breux kémikus, aki azzal vált híressé, hogy a századfordulós palackok tartalma alapján – na meg persze a korabeli szakirodalom segítségével – visszafejtette a legsikeresebb abszintok receptjét és gyártási módszerét, majd gyártani kezdte azokat. Elmondása szerint a hozzávalókat és arányaikat könnyű kideríteni, inkább az egyes fűszerek kivonatolási módját nehezebb, de messze nem lehetetlen kitalálni. Feltételezése szerint gond nélkül le tudná másolni például a Chartreuse-t és a Camparit, csak éppen semmi értelme nem volna, marketingben ugyanis nem tudná utolérni őket.

Hiába igazolnák a vaktesztek, hogy a két italt képtelenség megkülönböztetni, az ember sajnos az előítéleteivel kóstol. Az adott márkák rajongóinak jó része megesküdne, hogy „azért ez nem egész ugyanolyan”, ha pedig az új változat mondjuk feleannyiba kerülne, akkor jó páran a minőségébe is belekötnének. Megjelennének persze azok is, akik szerint a másik likőr finomabb, és egyesek nyilván azt is észrevennék, a kettőt nem lehet megkülönböztetni, de egyvalami borítékolható: alacsonyabb áron sem lenne soha olyan népszerű, mint az eredeti márkanevén.

Mint Breux megjegyezte, a nyugati világ legsikeresebb röviditala pont a vodka, aminek valójában semmi különleges gyártási titka nincsen, és íze sem sokkal több, mégis hatalmas rajongótábora van 1-1 márkának. Valóban, a vodkának leginkább csak minőségi kategóriái vannak, és azok is nagyjából 10-12 ezer forintnál tetőznek. Ha egy vodkagyártó ki akar tűnni a többi közül, vagy több tízezret akar kérni egy üvegért, akkor a mesemondás (illetve a különleges csomagolás) lesz a „titkos összetevő”.

Feltétlenül rossz terméket jelentene a „mesemondásra” alapozott marketing? Azt azért nem mondanánk. A Pernod Fils kitűnő abszint volt, a Bénédictine pedig jól eltalált növényi likőr, mindenkinek ajánljuk. A „jó bornak nem kell cégér” mondás sajnos egyáltalán nem állta meg a helyét az elmúlt évszázadban; tele van a világ kimagasló minőségű, igen jó ár/érték arányú, de mégis ismeretlen italmárkákkal. A világ azonban változik: a független kritikák egyre jobban terjednek az interneten – még ha nehezen is kelnek versenyre az álfüggetlen írásokkal –, és remélhetőleg egyre inkább a jó minőség és a reális árak, nem pedig a reklám jelenti majd a sikert a jövőben.

Wayne Curtis cikke az Atlantic Magazine 2012 áprilisi számában:
The Secret Ingredient

hozzászólás